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从手机设计全新转型宠物产品 多格爸爸要怎么“爆品”
2022-09-08

深宠展刚结束不久,在展会期间,一个新兴品牌“多格爸爸DogeDaddy”成为了聚集人数最多的展台之一,尽管展台只摆放了4款SKU,但不论以亮黄为基调的品牌色,还是主打浅粉色、暖黄色、浅蓝色的高颜值产品,都吸引着人们驻足。

去年,“多格爸爸”品牌创始人蔡宇辞去OPPO用户体验设计总监一职,离开了奉献10年青春的公司,蔡宇“从天天奔跑的忙碌中回归一种慵懒”。如他所说,每天清晨唤醒他的不再是闹钟,而是狗子们敲门的声音。

蔡宇这才有足够时间记挂起他的两个“毛孩子”——葫芦和十五。看着他们,他决定去做一件自己热爱的事情,“我渴望将这些年的养宠经验知识分享给更多的人,也渴望能够亲自设计一些玩具、礼物送给狗狗们。”

近日,蔡宇接受宠物行业白皮书采访,详细谈到以下几点:

1、多格爸爸的品牌理念和产品定位是什么?

2、多格爸爸对打造爆款的思考有哪些?

3、今年下半年,多格爸爸还将有怎样的发展规划?

01、定位中性偏女性,让宠物产品融入生活

成立之初,多格爸爸就将目标用户定为中性偏女性用户群体。蔡宇认为,女性用户是宠物行业主要做决策的人群,且对于美观、颜值高的东西有自己的偏好。

首先从产品造型和用色上,多格爸爸的产品采用的多是柔和圆润的造型,加上暖黄、浅粉等温暖的颜色,更加讨喜。

其次,作为设计师,蔡宇十分在意对产品质感,精致度的追求。在他看来,好的设计应该是经典耐看的。“就是第一眼看过去,觉得这玩意确实不错,再过一段时间去看,依然觉得不错。”

这样的产品设计则是基于品牌理念而成。从品牌名字来看,多格爸爸英文名为DogeDaddy, doge源自于一只非常有名的网红柴犬Doge,蔡宇养的“葫芦”也是一只柴犬。“多格爸爸听起来就像一个人名,不会让用户感到距离感,用户都亲切称呼我们为多爸。”

和极具亲和力的品牌名字相匹配的是,多格爸爸的品牌理念是希望通过温暖的视觉、温润的手感以及安全可靠的材料让宠物产品融入像家居一样,融入在宠主的生活中。

基于该品牌理念,多格爸爸于去年12月发布第一款产品——“宠物纪念礼爪印”,今年1月份正式开始销售,在网络上受到了极高关注,成为爆款。

另外两个系列新品为“秘密花园碗”和海洋蛋壳玩具。其中,秘密花园碗全套包括一个碗+三个组件;海洋蛋壳玩具则分为三款,全套客单价为223元、162元。目前只在自营的小程序商城及淘宝旗舰店试销,前期反馈不错。

蔡宇告诉宠物行业白皮书,研发一款产品之前,团队会基于市场现有产品判断和分析,“我们(深圳)离香港很近,有时候会去香港了解宠物用品当下状况,侧重于考虑市场上已有的并未更好地满足用户需求的产品,且能够给我们足够的设计空间以及发挥空间,同时结合考虑用户的一些需求,比如我们有一些粉丝群,会和用户面对面的交流产品和养宠知识。”

1-2周确定好产品方向后,接下来最长的时间都花在完善草图和概念稿。蔡宇举例,比如秘密花园碗去年11月就进入到画草图阶段,到今年5月份推出历时半年多时间。“我们尝试了很多方案和草稿,期间和一些养宠用户深度沟通,反复打磨,之后会用3D打印机做样板出来,找到不同种类的狗狗试用2周以上。把优点缺点都暴露出来,下一步才进行开模、样品验证最终进入量产阶段。”

02、多格爸爸的爆款打造方法论

对于多个爸爸的首款产品——爪印来说,蔡宇觉得当前市场上没有同类型产品,希望在宠物生命的关键节点比如生日留下美好纪念,基于对宠物的爱的初衷推出该产品。

在蔡宇看来,宠物周边类型的产品是小而美、小众的市场,爪印产品功能性不强,更偏向于一个装饰纪念品,价格199元也相对偏高,当时没有想到能够走量。此前他也想过降价,但一方面成本用料昂贵;另一方面,品牌定位在中高端,尽管可能失去很多二线以下城市用户,但长期来看,对于品牌有利。最终,爪印月销量2000台左右远远超出蔡宇的预期。在宠物纪念周边产品领域,爪印能够算得上爆款了。

而爪印能成为爆款,他总结主要基于以下几点:

首先是外观设计,首先激起别人购买的欲望;

其次在产品品质方面,更加注重环保健康、无毒无害、耐咬等方面,椴木配饰经过三重工序,爪印产品的珍珠喷漆工艺通过100次表面摩擦及高硬度HB测试,且通过欧盟玩具测试标准、艺术材料慢性毒性标准以及微生物细菌测试。

“行业内有很多宠物用品不会做产品认证,但我们会做。目前行业对于宠物用品的评价标准没那么健全,我们没有办法,只能尽可能的去找类似产品的认证标准,比如三岁以上儿童级的玩具认证。” 蔡宇表示,大部分销售来源于线上渠道,用户都是只通过视频、图片购买一个新品牌,正是对于品质的信任感形成源源不断的购买动力。

另外,很大程度上来说,团队的跨界思维也起到很大作用。在婴儿领域,按手印产品是很火爆的,“我们会去看婴幼儿玩具、大人装饰品、纪念品领域,会思考这些产品如何创新地和宠物行业相结合,从别的领域带给宠物行业产品一些新鲜的设计灵感。”

除此之外,成功的情感营销也成为助燃剂之一。爪印主打陪伴的概念,广告语文案采用“送给狗狗的永久纪念礼,以此纪念我们一同走过的四季”。蔡宇认为,宠物用品除了好看、好用,能够让用户产生反思,产生情感的共鸣,才算得上高层次的设计。

这些因素的集合推动了爪印产品的爆款之路,甚至还带来了一些“意外之喜”。爪印的设计初衷作为生日等美好纪念,但是实际中,也有消费者基于在宠物离世的时候希望留下纪念而产生购买行为,这促成了跟一些宠物殡葬从业者的合作,甚至还有一些宠物照相馆以及一些做零食烘焙的企业,也会搭配爪印产品销售。目前多格爸爸考虑针对单独的领域推出定制款。

除此之外,蔡宇认为团队也具有一定优势。自己是OPPO手机前用户体验设计总监,同时又作为资深养狗主人。同时团队全职和兼职的人也都是养狗的人,甚至专业训犬师。因此,多格爸爸的产品不仅注重凸显设计感,也对狗狗及宠主需求有更深层次的理解。

03、积极应对三大挑战,在压力中体味乐趣

在SKU的拓展上,多格爸爸坚持不以数量为追求,希望每款产品都有与众不同和小惊喜,因此今年只拓展10款左右犬用SKU,其中4、5款将在今年的亚宠展发布。

然而,这样的推新品的节奏也导致品类的覆盖没有那么快,导致一些用户流失,成为多格爸爸面临的挑战之一。

不仅如此,蔡宇坦言,多格爸爸面临的另一个挑战在于,整个宠物用品行业复购率不高,加上产品品质提升后,3-5年内用户可能都不需要复购。

而面临的第三大挑战,则是品牌模仿问题。他提到,在手机领域专利已经变成一项武器,但宠物行业还没有形成寡头和强壁垒,因此提前做好专利支持的储备在未来是十分有好处的。

如何应对这些挑战呢?

一方面,多格爸爸希望通过组件化的方式,通过组件拆合的新方式持续产生粘性。比如秘密花园碗,目前设计了3套组件,同时也在积极筹备第四套、第五套组件。

下半年,多格爸爸还可能切入零食市场,通过零食增强品牌的认知度和复购率。“但这是件很谨慎的事情,原材料的质量保证+后续的加工包装技术,要确保万无一失,如果无法保证,我们就不会去做。”

其次,做知识和社群也是提升粘性的方式之一。前期,通过“多格爸爸”这个官方公众号传播养宠知识经验,目前多个平台累积有几万粉丝。但蔡宇发现,目前公众号普遍的打开率较低,这和大家的日常阅读习惯有很大关系,如果一直看宠物的知识,也挺没有意思的,所以知乎、头条等综合性信息平台反而优势更大。

同时,多格爸爸还会将一些积极的用户加入到社群当中,和他们面对面交流养宠知识,产品使用感受。

如何解决“山寨”问题,蔡宇表示,目前的产品,基本都拿到了实用新型发明专利和外观专利等。

采访的最后,蔡宇坦言,在从手机到宠物产品设计的转变中,反而体会到了前所未有的压力。因为手机本身是个复杂的东西,在很多方面有可以设计足够多的花样和玩法。而宠物用品本身就相对简单。

“如何把本身就简单的东西做得更加创新,就如同把一张白纸玩出花儿来是更难的事情。但看着自己设计的产品狗狗用得很开心,心中的满足感和成就感会更直接一些!”蔡宇正在享受着其中的乐趣。